Scegliere le amenity giuste per l’hotel, il marchio e gli ospiti

Uno studio della Cornell University evidenzia lo scarto tra utilizzo atteso ed effettivo delle amenity e l’importanza di osservarne l’uso effettivo da parte degli ospiti prima di farle diventare brand standard.

Il Cornell Center for Hospitality Research ha appena pubblicato il report “Hotel Brand Standards: How to Pick the Right Amenities for Your Property”, dove si indaga il ritorno d’investimento di una serie di amenity in sei marchi alberghieri di fascia medio-alta e lusso di una stessa compagnia.

Con amenity o amenities – termine inglese usato comunemente anche in Italia nel settore alberghiero – si intendono servizi e dotazioni offerti gratuitamente agli ospiti: per esempio, utilizzo del fitness centre, acqua minerale in camera, accesso internet, omaggi di benvenuto o di farewell ecc.

Le possiamo suddividere in tre categorie: le amenity dell’hotel, come check-out elettronico, accesso internet nelle parti comuni o il parcheggio con addetto; le amenity delle camere, come acqua minerale in bottiglia, macchinetta del caffè o dock station per il lettore mp3; le amenity del bagno, come asciugacapelli, creme e lozioni. In Italia il termine comprende anche gli omaggi estesi agli ospiti – il cosiddetto VIP treatment o trattamento VIP – come un aperitivo di benvenuto o una confezione di vini da portare a casa per ricordo.


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Nelle catene alberghiere, alcune amenity sono anche brand standard, un elemento che può generare attriti tra la proprietà, attenta ai costi, e la gestione dell’hotel, che deve invece far rispettare gli standard del marchio e che conta sulle amenity per procurarsi clienti e farli tornare.

Le amenity sono dunque un elemento di attrazione importante per l’hotel, ma costano soldi, e sarebbe dunque importante riuscire a individuare quelle che apportano maggiori benefici in termini di soddisfazione del cliente e di ritorno d’investimento per l’hotel e la catena. La ricerca della Cornell University parte da qui per indagare in particolare il rendimento di tre amenity tra le più utilizzate e dai costi diversi – bottiglia d’acqua in camera, accesso WIFI e utilizzo del fitness centre – in sei marchi di gamma alta e lusso, con un’attenzione particolare al loro effetto sui clienti nuovi e su quelli abituali.

Tra i fattori incentivanti per la scelta di un hotel come primo soggiorno, tra quelli testati e su un periodo di 12 mesi, emerge l’accesso internet gratuito in camera, sia per i viaggiatori business che leisure, mentre per gli ospiti abituali si tratta dell’acqua minerale in camera. Per entrambe le categorie il fitness centre ha generato un ROI negativo.

Un altro risultato interessante dell’indagine, considerato anche il costo di molte amenity per l’hotel, è lo scarto tra l’utilizzo atteso ed effettivo delle amenity, evidenziando che gli ospiti sovrastimano sistematicamente l’eventualità di utilizzare le amenity che possono aver contribuito alla scelta dell’hotel. Per esempio, mentre il 66% degli ospiti prevedeva di utilizzare il WIFI in camera, solo il 42% l’ha effettivamente utilizzato; e lo stesso vale per le altre due amenity studiate, con un rapporto tra utilizzo atteso ed effettivo del 46% contro il 22% per il fitness centre, e del 56% contro il 49% per l’acqua in bottiglia. È dunque importante osservare l’utilizzo effettivo delle amenity da parte degli ospiti prima di farle diventare brand standard.

Il rendimento dell’investimento delle amenity varia dunque in base all’amenity stessa e al brand, ma anche rispetto a clienti nuovi o abituali, al costo dell’amenity nel breve e lungo periodo (pensiamo ad esempio all’acqua minerale e al fitness centre), e alle aspettative dei clienti (un nuovo cliente potrebbe pensare al WIFI in camera, ma non all’acqua minerale, che genererà così un piacevole senso di sorpresa). Dallo studio emerge inoltre l’importanza del WIFI gratuito in camera come fattore di attrazione, che ne sosterrà probabilmente l’assunzione a brand standard negli hotel di fascia alta e lusso, se già non lo è.

L’indagine completa, in lingua inglese, condotta da Chekitan S. Dev, Rebecca Hamilton e Roland Rust, è consultabile all’indirizzo: http://scholarship.sha.cornell.edu/chrpubs/237/

 

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L’autore del contributo
lauracattaneo.euLaura Cattaneo è una traduttrice italiana certificata che lavora da inglese, francese e spagnolo, specialista in traduzione di marketing e legale applicata a diversi settori, tra cui ospitalità, lusso e comunicazione aziendale. La sua esperienza e le competenze di traduzione, revisione, scrittura, marketing e analisi culturale le consentono di adattare i testi ai gusti, alla cultura e alle consuetudini del pubblico e del mercato di lingua italiana. Seguila su Twitter @lauracattaneo_ o visita il suo sito web lauracattaneo.eu
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